Publicidad y Diseño

20 junio 2017

Sin duda dos profesiones que se hallan profundamente relacionadas, sin embargo, los diseñadores raramente tienen una buena opinión de los publicistas, ya que opinan que aquellos engañan al público con toda clase de artilugios y estratagemas para que consuma tal o cual producto o servicio, siendo que en realidad el propio diseñador contribuye otro tanto a dicho propósito con su labor.

 

Por su parte los publicistas no tienen mucho qué decir en pro del gremio del diseño, el cual reducen a una serie de gráficos superficiales desarrollados aleatoriamente por un simple “dibujante”. En el mejor de los casos, quizá la única disciplina del diseño que pseudo respetan es la imagen corporativa, y ésta la acaban comparando cuando más, con las relaciones públicas y el manejo de los “logos” de la empresa o marca.

 

Para el diseñador existe de entrada una disyuntiva que resolver respecto del perfil general de profesional que asumirá al salir de la carrera; o se avocará al perfeccionamiento de determinadas habilidades manuales, técnicas y tecnológicas, o se dará a la tarea de cultivarse en otros campos asociados con la mercadotecnia y la hiperespecialización en algún campo de su profesión.

 

El diseñador “de restirador”, es un “todólogo”, que carece, en la mayoría de los casos, de un acervo metodológico, cultural y multidisciplinario. Es el moderno dibujante, quien propone y hasta defiende “a capa y espada” que los gráficos impactantes son lo único que “vende”. Cruza repetidamente y sin culpa alguna, la línea limitiforme que lo separa del artista, considera que plasmar su estilo personal es fundamental, y no obedece a ningún orden o estrategia. Desconoce y no le interesa ninguna teoría de argumentación o las modernas propuestas de la semiótica visual. Es un maquilador de las ideas de otros, generalemente mercadólogos, comunicólogos o los propios publicistas.

 

El diseñador de estrategias visuales en cambio, es un profesional de las artes gráficas, pero también un profundo entendido de los aspectos más relevantes de la mercadotecnia y la publicidad. Domina y manipula con total conocimiento de causa, todos los elementos visuales a su antojo, y obviamente en función de los objetivos de comunicación y persuasión de su cliente. Libremente se encuentra capacitado para proponer un sinfin de ideas creativas para determinado problema, jugando con los paradigmas de la estética y la composición; sabe perfectamente que la creatividad no se trata de ningún “chispazo del cielo”, sino que es producto de un ejercicio consciente y disciplinado de asociaciones e inferencias derivadas de la sintaxis, la semántica y la pragmática del idioma que representa su lengua madre, el gráfico visual. Este profesional del diseño, según ya no pocos autores, y es necesario aclarar, no diseñadores por cierto, debiera considerarse más producto de una escuela de ingenieria que de una licenciatura, ya que la serie de pasos metódicos y metodológicos por los que transita para alcanzar sus objetivos, que por cierto son en todos los casos verificables, hacen no solo posible sino necesario otorgarle el título de Ingeniero Gráfico, separándolo de este modo de aquel cuyo único propósito en la vida parece ser el hacer “cosas bonitas” para luego simplemente “firmarlas”, y desaparecer en la ignominia de una cultura de productos gráfics carentes del más nimio éxito de comunicación o persuación.

 

A raíz de esta separación entre los dos tipos de diseñadores, tanto la agencia de publicidad como el propio publicista independiente, deberá encontrar, probar y elegir, al profesional que mejor se adapte al proyecto concreto del que se trate. La tarea no es sencilla, y en ocasiones termina por convertirse en un auténtico calvario de sembrado de “pruebas y errores”. Para poder elegir entre uno u otro tipo de diseñador, lo más importante a considerar es el cliente.

 

De esta forma, si el cliente de la agencia resulta ser “la tiendita de la esquina”, es obvio que el publicista no estará en posibilidades de apoyarse en un Ingeniero Gráfico, sino en un simple “diseñador de restirador”; en ese caso el publicista no solo deberá encargarse de los procesos referentes a los estudios de empresa, mercado y productos, sino que deberá “masticar y digerir” toda esa información para luego trazar la estrategia de comunicación visual, traducirla a la forma y simplemente entregarle al “maquilador” la idea exacta, en ocasiones hasta en boceto, para que aquel cumpla la sola misión que le puede ser encomendada con cierto grado de confianza, dibujar o plasmar.

 

Si por el contrario la magnitud del proyecto y las posibilidades económicas del cliente lo permiten, la agencia no debería escatimar en este particular, pues un especialista en la materia puede ser la diferencia entre conservar a un cliente o perder su cuenta definitivamente. En este caso el publicista y la agencia no sólo pueden delegar la responsabilidad de las “ejecuciones” al diseñador, sino que deben hacerlo y confiar plenamente en él, respetando cabalmente el absoluto dominio que éste posee de los temas concernientes a su profesión. El Ingeniero Gráfico debe estar presente en las juntas con los clientes, debe poder captar directamente de ellos a través de su sensibilidad especialmente cultivada por su perfil estético, todos los aspectos que resulten pertinentes a su labor, muchos de los cuales pasan desapercibidos para la mente más metódica y lógica de los mercadólogos y publicistas. Este contacto directo con el cliente, facilitará la labor de diseño, y va a redituar necesariamente en la ejecución de propuestas mucho más precisas y completamente alienadas a las intenciones y espectativas que tiene el cliente final.

 

En ambos casos, pero sobre todo en las relaciones del publicista con el ingeniero gráfico, la labor creativa se debe compartir, pues a diferencia de la mercadotecnia mucho más enfocada al análisis puro y los aspectos concernientes a la comercialización, los factores económicos y de producción asociados con los productos, servicios y el mercado, la publicidad y el diseño rebasan constante y mutuamente sus “fronteras” en un sinfin de aspectos, durante el desarrollo de determinado proyecto. Este hecho ha redituado en que cada día más diseñadores opten por estudiar una especialización en publicidad o mercadotecnia al finalizar la carrera, o que los publicistas ingresen a algún posgrado en diseño. En conclusión las dos profesiones debieran ser una sola, más extensa, más especializada, más integral. En muchos países del primer mundo, curiosamente ya se han fundido ambas en una sola estirpe de profesionales, los cuales se manejan más cómodamente en los ámbitos que les competen, al grado de que los cargos en las empresas, agencias o despachos comienzan a tener títulos como: “Desing, Advertisign and Sales Manager.